Итак, решено: вы открываете магазин. С чего начать? Как сделать так, чтобы всё заработало четко, как шестеренки в дорогих швейцарских часах? Да еще чтобы ежемесячно капала прибыль? Или не капала, а текла ручейком? Рецепт прост: с самого начала нужно всё делать правильно, чтобы потом не переделывать. Увы, так бывает в Беларуси слишком часто. Так что же такое это самое «правильно», которое позволяет не тратить вновь и вновь свои время и деньги, недополучая при этом прибыль?

Или вот еще ситуация: магазин у вас уже есть, но что-то пошло не так, как вы планировали. Посетителей мало, прибыли почти нет. Понятное дело, что нужно задуматься над тем, как всё должно быть. И пора перейти на хорошую бетонную дорогу знаний, а не плутать тропинками догадок и озарений в дремучем лесу розницы. Но куда же идти? А как оно «всё должно быть»?

Наш цикл статей «Мерчандайзинг: шаг за шагом» – ваш бесплатный путеводитель. Давайте же вместе пройдемся по всем премудростям ритейла, изучим его законы. В результате у вас должно сложиться четкое видение своих реальных потребностей, мест «силы и слабости». И неизбежно придет понимание того, что и как необходимо изменить, а что – оставить. И как двигаться вперед с максимальной скоростью и эффективностью, не распыляя силы и средства, получая максимальную прибыль.


Подписывайтесь на нас в социальных сетях!
Наталья Тарашкевич
специалист в сфере мерчандайзинга и рекламы.
Специализация:

Мерчандайзинг-аудит и рекламный аудит магазинов;

Разработка мерч-бук, POS-материалов, рекламных материалов;

Проведение семинаров по мерчандайзингу, в том числе корпоративных.
Итак, шаг второй. Концепция магазина, начало всех начал. Увы, это то, чем зачастую пренебрегают магазины в Беларуси, но то, к чему трепетно относятся на Западе. Именно от концепции вашего магазина зависит следующее:

  • Ассортимент, ценовая политика, поставщики. Будете продавать сразу всё и ни о чем? Тогда не жалуйтесь, что у вас будет мало покупателей. К сожалению, принцип «я вот закуплю и то, и это, авось сгодится», принцип полного, набитого дешевой колбасой и непонятно чем еще холодильника, как пережиток советского прошлого, у нас встречается еще довольно часто. При этом владельцы терпят убытки, искренне не понимая: ПОЧЕМУ? Ответ прост: ассортимент должен быть четко подчинен концепции магазина, потребностям целевой аудитории. И по стоимости, и по сути. Именно концепция первична, а ассортимент следует из нее.

  • Реклама и оформление магазина. Покупателю должно быть понятно с первого взгляда, куда он пришел: в дорогой бутик или в дискаунтер.

  • Месторасположение магазина. Вы же не будете магазин с новинками от Apple открывать на окраине Минска? А вот магазин с ценовой концепцией – в самый раз. При всей очевидности этого факта приходится у нас видеть и обратное.

  • Планировки и выкладка в магазине. Разные концепции – разные акценты в выкладке, различные типы торгового оборудования.

Поэтому вы, как владелец магазина, должны четко осознавать виды торговых концепций. Только тогда можно правильно расставить приоритеты, выделить преимущества и определиться с концепцией. Ведь от нее зависит и ваша ценовая политика, и поставщики, и месторасположение… и прибыль.

Стоп! Самый полный стоп! Чуть не забыла упомянуть еще один вариант: франчайзинг. Но… Хороший франчайзинг стоит денег. И прежде, чем их вложить, вам всё равно нужно самим разобраться в видах торговых концепций магазинов и понять, какая из них предпочтительнее именно для вас.

Запомните:

  1. Концепций всего четыре: ценовая, театральная, информационно-ознакомительная и концепция, очень важная в наше время, – экономия времени. Всё остальное – их сочетание.

  2. В чистом виде, как и всё в нашей жизни, они встречаются не всегда. Часто их объединяют. Например, хорошо продает микс «пришел, увидел и купил». Причем купил быстро и недорого. Это сочетание концепций «ценовая» и «экономия времени». Такое сочетание всегда будет пользоваться спросом в наш век занятых людей, для которых важны экономия и средств, и времени.

  3. Изменение концепции сразу тянет за собой дополнительные расходы. Например, если вы решите поднять цену, выскочив из «ценовой концепции», то, скорее всего, вам придется потратиться на закупку другого торгового оборудования, изменить выкладку. Ведь то, что покупатель мог «простить» при более низкой цене, сейчас может «не прокатить». И тогда посетителей станет намного меньше. Так что тщательно всё просчитывайте, прикиньте, выгодно ли вам изменение концепции и нужно ли оно вам вообще.

ВИДЫ КОНЦЕПЦИЙ

Несоответствие магазина выбранной концепции чревато падением прибыли.

  • Например, дорогой элитный магазин не может размещаться на окраине города. Исключение – район элитной коттеджной или малоэтажной застройки. Там хорошо впишется, например, винный или сигарный бутик.

  • В магазине с информационно-ознакомительной концепцией всегда должно быть тщательно продумано размещение и представление товара. Это же не магазин с ценовой концепцией, где товар найдут даже на нижних полках. В театральной концепции важно задеть эмоции.

  • В концепции экономии времени всяческие заморочки совершенно излишни. Например, манекен. Он может быть очень красивым, но если он стоит на пути бегущего и вечно спешащего покупателя, то будет ему только мешать. Значит, будет уменьшать среднюю сумму чека и, следовательно, прибыль.

В этой таблице представлены все концепции и их признаки. Посмотрите и примерьте их на себя. Вы кто?
Поделитесь статьей в социальных сетях!
Ценовая концепция

В магазинах с такой концепцией покупатель ждет в первую очередь невысокой цены. При этом ему будет «по барабану» дорогое торговое оборудование. Он может спокойно находить нужный ему товар и в «холодных», и в «мертвых» зонах. Главное, чтобы было дешево. И голые стены без красивых постеров его тоже не смутят. Как правило, здесь основная задача – это снижение издержек, большой поток покупателей, отличная внутренняя логистика, простое и функциональное оформление.

Советы практика:

  • Не отпугивайте покупателя дорогим ремонтом, шикарным внешним видом магазина. Дайте ему возможность просто зайти, если ему важен критерий цены! Помните, что покупатель может просто побояться кажущейся дороговизны и пройти мимо. Так что используйте простые строительные материалы в отделке и наружной рекламе. В Минске часто можно встретить такое несоответствие ожиданий. Покупатель должен сразу видеть, что перед ним: дорогой бутик или магазин формата «экономим». Аскетизм и простота оформления магазина пойдет в плюс и вам – сэкономит средства.

  • Преобладающие цвета в размещении яркой рекламы о низких ценах и оформлении магазина – простые и контрастные: желтый и синий, красный и зеленый.

  • Магазин с этой концепцией при надлежащей рекламе можно размещать и на втором этаже. Желание купить товар подешевле может заставить покупателя добраться туда, куда при другой концепции он в жизни бы не пошел.

  • При заказе торгового оборудования нужно учитывать, что для «ценовых» магазинов очень важно, чтобы как можно большее количество товара хранилось в зале.

Театральная концепция

Театральная концепция характерна для бутиков, магазинов с дорогими товарами. Например, ювелирных, а также для магазинов, в которых упор делается на визуальную составляющую. Здесь уже важна не столько цена товара, сколько эмоции. Эмоции – наше всё! Безупречный интерьер, мерчандайзинг, атмосфера. Здесь в приоритете свет и цвет, дорогое торговое оборудование, прекрасное обслуживание, специальные театральные эффекты, правильно подобранный звуковой фон, дизайнерские приемы и даже чуть уловимые ароматы…

Советы практика:

  • Будьте впереди всех на шаг. Обратите внимание на использование нейромаркетинга в торговом зале. В данной ценовой концепции он будет работать наиболее эффективно. При этом помните, что приемы нейромаркетинга будут работать только после внедрения концепции мерчандайзинга (см. предыдущую статью).

  • Внешний вид магазина должен быть дорогим, стильным. Нужно применять спокойную цветовую гамму, в интерьере и оборудовании использовать натуральные и экологичные материалы.

Информационно-ознакомительная концепция

Она пригодна для специализированных и/или монобрендовых магазинов, фирменных торговых точек производителей. Этакий консультант по данной товарной категории. Здесь главное – заинтересовать, зацепить, познакомить. Дать возможность протестировать, пощупать, примерить. Для данного вида концепции важна понятная навигация. Повышенные требования предъявляются к освещению и световым акцентам, цветовому решению. Но главное – квалифицированный персонал, который прекрасно осведомлен как о свойствах товаров, так и об особенностях потребительского поведения своей целевой аудитории. Именно персонал должен быть в состоянии дать консультацию по любым особенностям использования товара и даже сравнить его с товарами конкурентов. Повышение ценности покупки для покупателя происходит за счет высокого качества товаров, предоставления дополнительного сервиса или иных мероприятий, сопровождающих процесс покупки, при ценах на уровне конкурентов.

Советы практика (на примере магазина товаров, связанных со здоровьем)

В таких магазинах обязательна:

  • глубокая профессиональная консультация при покупке;

  • наличие заметной и оформленной «зоны здоровья», где можно, например, бесплатно измерить давление;

  • бесплатные периодические индивидуальные консультации врачей по сахарному диабету (если в продаже есть глюкометры), гипертонии (тонометры), излишнему весу и ожирению (измерители уровня холестерина в крови) и т.д.;

  • возможность посмотреть медтехнику в открытой выкладке (пощупать, примерить).


Концепция экономии времени

Данная концепция обеспечивает быстроту совершения покупки. Важно, что спешащий покупатель менее чувствителен к цене. Часто он готов переплатить за сэкономленное время. Здесь важно наличие коротких маршрутов, дублирующей выкладки, «интеллектуальной» навигации. В час пик количество продавцов увеличивают.

Советы практика:

  • Проверьте, как работает навигация. В роли тестировщика могут выступить ваши знакомые, вы сами. Здесь всё должно быть максимально понятно. Тогда и товар найдется моментально, и время сэкономится. И покупатель заглянет к вам второй раз.

  • Для торопыг размещайте наборы подарков (праздничный мерчандайзинг) на видных местах или в кассовой зоне. Набор поможет сэкономить время на подбор и упаковку.

  • Если поток покупателей большой, не экономьте на кассирах. Помните, что покупатель платит за время.

  • Проверьте, насколько быстро работает терминал. Медленно работающие терминалы создают очередь и потерю времени на ровном месте. Простояв лишние 7 минут в очереди из трех человек, покупатель, для которого важен критерий времени, надолго забудет дорогу к вашему магазину.

  • Не загромождайте проходы оборудованием, товаром, тщательно отслеживайте это. Это банальный, но работающий совет. Здесь время – деньги, причем ваши. Поверьте, мешающая проходу витрина не только не увеличит прибыль магазина, но, наоборот, может ее существенно уменьшить.

Как определить концепцию вашего магазина, если он уже существует

  1. Впитайте в себя суть концепций.

  2. Распишите по критериям, что характерно для той концепции, которая ближе всего к вашему магазину. Или к той, к которой вы стремитесь.

  3. Проверьте ваш магазин на соответствие этим критериям.

  4. Выявите, где вы выпадаете из данной концепции.

  5. Дополните, что можно предпринять в рамках вашего магазина, чтобы иметь четкую концепцию, быть более понятными и доступными вашей целевой аудитории.

  6. Планируя изменения ценовой политики, расширение/сужение ассортимента, никогда не забывайте, к какой концепции относится ваш магазин.


Например, магазин музыкальных товаров. Это не дискаунтер с изначально низкими ценами, не магазин экономии времени «пришел, увидел и ушел». Это магазин, в котором покупатель располагает достаточным временем, чтобы вдумчиво рассмотреть товар. Прочувствовать его душу. Значит, нужно позиционировать магазин как некий музыкальный салон. Или, по крайней мере, стремиться к этому. В салон, в котором можно получить удовольствие от музыки, встретиться с музыкантами или композиторами. А заодно, при случае, и купить необходимое. Если вам повезет и вы всё сделаете правильно, то магазин может превратиться в культовое место тусовки вашей целевой аудитории. В этом случае товарооборот и прибыль будут гарантированы.

Если же говорить о классификации такого магазина, то мы имеем пример сочетания информационно-ознакомительной концепции с театральной.

В таблице приведены результаты аудита одного из белорусских музыкальных магазинов на соответствие выбранной концепции.
Рекомендации:
  • Исправляем пункты 4, 5 (представление товара), используя комплекс мер, именуемых мерчандайзингом.
  • Создаем эмоциональную атмосферу, характерную для театрального стиля. Вносим эмоциональные элементы. Например, развешиваем на белых стенах черно–белые фотографии известных музыкантов за своими инструментами. Поскольку целевая аудитория чаще мужчины, хорошо использовать черно-белые фото в сочетании с красным цветом.
  • Усиливаем общее освещение на втором этаже. Размещаем точечные светильники для подсветки дорогих инструментов.

После исправления всех этих недочетов магазин будет полностью соответствовать своей концепции: сочетание информационно-ознакомительной с элементами театральной. Эмоциональная составляющая театральной концепции будет способствовать увеличению времени посещаемости, лояльности и количеству покупок.

Помните, что, только строго придерживаясь выбранной концепции, можно добиться целостного образа магазина. Приходя в него, люди будут получать ожидаемое, а значит приходить снова и снова и совершать покупки на регулярной основе.

Продолжение следует ...

(с) Наталья Тарашкевич, 2020

Тел. +375 29 647 69 16

adver.neuro.merch@gmail.com


Tilda Publishing
Входит в структуру компаний
Владимира Гревцова