услуги в отелях
Большинство торговых центров Беларуси находятся в стадии «go-go», или «давай-давай», и им далеко до расцвета. Почему нужно думать о стратегиях в бизнесе, а не о продовольственных якорях, как о спасении, рассказал известный бизнес-эксперт, автор блога по стратегии 8kstrategy.com Александр Паньков.
Подписывайтесь на нас в социальных сетях!
По его наблюдениям, 15-30 % белорусских компаний считают, что имеют разработанную бизнес-стратегию, но только у 6-7 % она есть на самом деле.

Разберемся для начала, что такое стратегия и зачем она нужна. Хотя в литературе присутствуют сотни определений стратегии, Александр предпочел дать свое: «Стратегия – это эффективный способ достижения поставленных целей, который отличает компанию в умах потребителя от ряда других компаний и ведет к выбору именно этой компании». Именно благодаря стратегии покупатель выберет ваш торговый центр и не пойдет в другой. Просто потому что знает, что он будет «не его». Именно благодаря стратегии вы предугадываете изменения рынка. Значит, поведение ваших прямых конкурентов не застает вас врасплох. Хорошо продуманная стратегия поможет справиться с кризисными ситуациями. Ведь именно стратегия является лучшим инструментом преодоления неопределенности.

Каждая компания проходит в своем развитии несколько этапов. Белорусский рынок практически полностью находится на ранней стадии «давай-давай» («go-go» по классической терминологии Ицхака Адизеса). Этот период характеризуется бурным ростом компании и продаж, когда руководители опрометчиво хватаются за множество проектов, стремясь к максимальной прибыли. Чем это опасно? Адизес сравнивает подобное поведение с попыткой контролировать сразу несколько горячих утюгов одновременно – непременно обожжешься хоть об один. Непродуманность решений, принятых на скорую руку, отсутствие четкого плана может привести к потере клиентов и банкротству.

Пожалуй, основная ошибка владельцев торговых центров – видеть в качестве источника дохода только арендаторов. При этом часто забывая о покупателях, ради которых, собственно, и приходят арендаторы. Многие компании на стадии «давай-давай» уверены, что не нужны никакие стратегии, пока есть арендаторы и деньги. Но это лишь видимость развития, которая действует до поры до времени, до появления кризиса или сильной конкуренции.

Когда бизнесу особенно важно иметь стратегию?

  • При обострении конкуренции.
  • Когда рынок близок к насыщению.
  • При сильных субститутах. Например, при конкуренции с компаниями доставки и e-commerce.
  • При сильных внешних изменениях. В частности, та ситуация, которую мы наблюдаем сегодня с коронавирусом.
При изменении потребительских мотивов. Сегодня многие задумываются о смене приоритетов: если раньше в моде было бездумное потребление, то сейчас – экологичность.

Первое, что нужно решить в каждом случае, – является ли текущая ситуация временной или постоянной, случайность это или тренд. И, исходя из этого, действовать.
Алгоритм разработки стратегии:

1. Видение собственников/акционеров.

2. Прогнозы по внешней среде, включая выход новых игроков.

3. Потенциал объекта. Дороги, планируемые и существующие постройки и т.п.

4. Действия конкурентов. Ваши конкуренты — это не все торговые центры, а те из них, которые нацелены на ту же группу ключевых клиентов, что и вы, и имеют ценности, схожие с вашими.

Пункты 2, 3, 4 формируют так называемое «информационное поле». Нужно всегда понимать, что вокруг вас происходит и как это на вас отразится.

5. Формирование альтернативных решений. Что будет при повышенной конкуренции e-commerce? Чем обернется новая вспышка COVID-19? Из нескольких альтернатив выбираем наиболее перспективную, соответствующую трендам, тенденциям в стране и мире, местоположению торгового центра и другим факторам.

6. Позиционирование. Как вас воспринимают ваши клиенты? Ваш имидж, ваш образ.

7. Дорожная карта, то есть детальный план стратегии.

Какие могут быть ошибки стратегий?

1. Отсутствие альтернативных решений.

2. Не знаете, кто вы. Не ставите ограничения. Правильно понимать, например, что ваш торговый центр ни за что и ни при каких условиях не будет ставить фудкорт, так как это приведет к вам эконом-клиента и размоет трафик.

3. Не учитываете всю целевую аудиторию.

4. Не учитываете маркеры изменения. Например, постройку новой станции метро. Рассуждаете в духе «Пандемия не имеет значения, это не у нас».

5. «Натягиваете» на себя чужой опыт и успех без учета ограничивающих факторов и оценки последствий.

6. Думаете, что стратегию можно разработать быстро и без привлечения консультантов.

7. Не подводите итоги стратегии минимум раз в месяц.

8. Деньги для вас – единственный показатель успеха.

И еще один момент. Как-то Александру позвонили и сообщили, что собственник наконец-то выделил время для разработки стратегии. Целых три часа. Чтобы было понятно – на практике разработка стратегии занимает от трех месяцев.

Материал подготовлен на основе доклада Александра Панькова «Зачем торговому центру стратегия?» в рамках семинара «СТРАТЕГИЧЕСКОЕ РАЗВИТИЕ ТЦ: НА ШАГ ВПЕРЕДИ. Организатор – «Академия девелоперов».

8kstrategy.com блог Александра Панькова.

https://www.facebook.com/academ.dev/ Академия девелоперов.

В качестве решения Александр Паньков предлагает разработанную им бизнес-модель «8к матрешки». В нее входит восемь основных моментов, четыре внешних и четыре внутренних.

Внешняя часть бизнеса:

1. Целевой портрет ключевого клиента, как арендатора, так и потребителя. Торговый центр, построенный «для всех», – это кладбище, уверяет Александр. Многие пожилые люди сейчас ведут активную жизнь и хорошо знакомы с молодежными трендами, говорит Паньков. Поэтому сегодня возраст – далеко не самый значимый пункт для создания портрета. В первую очередь необходимо учитывать «боль», потребность вашего ключевого клиента, которую он удовлетворяет именно у вас. Второе, что важно знать, – это его жизненные ценности. Что для него приоритетнее: невысокая цена, скорость, качество, комфорт, близость к дому, безопасность? Подумайте о том, как клиент выбирает ваш торговый центр: по совету друзей, через соцсети, по старой памяти? Отметьте его бэкграунд. Что он покупает? Есть ли у него машина? Есть ли у него собака? К примеру, IKEA хорошо заработала, выпустив в 2017 году коллекцию мебели для собак и кошек Lurvig.

2. Ключевые точки контакта. В каких ситуациях ваш клиент принимает решение о сотрудничестве с вами? Что его привлекло: внешняя реклама, просмотр соцсетей и каких именно?

3. Ключевые партнеры. Партнеры, которые помогают привлечь вашего клиента.

4. Ключевые доходы. Каким образом вы зарабатываете?

Внутренняя часть бизнеса:

1. Конкурентные преимущества. Что выгодно отличает вас от других подобных торговых центров? Развлечения для всей семьи, эко-тематика, узкоспециализированные магазины, ради которых приедут из другого конца города, товары для творчества и хобби. Хороший пример грамотной подачи – «Центральный детский магазин на Лубянке», в Москве, куда дети стремятся попасть даже из-за границы.

2. Ключевые процессы. Какие процессы, происходящие в вашей компании, будут важны для вашего ключевого клиента?

3. Ключевые ресурсы. Это как деньги, так и физические объекты, люди, которые помогают вам привести клиента. Например, удобные лифты и эскалаторы. Работники, обеспечивающие безопасность или развлечения.

4. Ключевые расходы. Учитываем только те, доля которых превышает 5 %. Не экономьте на туалетной бумаге, советует Паньков, это лицо торгового центра, которое показывает отношение к потребителю.

Поделитесь статьей в социальных сетях!
Tilda Publishing
Входит в структуру компаний
Владимира Гревцова