мерчандайзинг и ритейл
Многие до сих пор уверены, что мерчандайзинг – это только планировки, выкладка и эмоциональное восприятие. Ведь роль визуальной части совершенно очевидна и всем понятна. А вот представить себе, что в мерчандайзинге всё базируется на расчетах, намного сложнее. Хотя понимать, где именно размещать тот или иной товар, нужно вовсе не на уровне интуиции. Для максимизации дохода с единицы полочного пространства необходимо расположить выгодные товары на приоритетных местах, а прибыльные и ходовые – в непосредственной видимости от них. Для этого делают ABC-анализ и XYZ-анализ*.
Расчетов понадобится много.
*XYZ-анализ выявляет стабильность продаж отдельных видов товаров, колебания уровня спроса и др. Этот вид анализа вместе с ABC-анализом позволяет создать матрицу ассортимента.
Подписывайтесь на нас в социальных сетях!
Разумеется, ассортимент – это основа продаж. Нет ассортимента – нет магазина. Но не ассортиментом единым жив магазин! Ассортимент еще нужно уметь правильно подать. Необходимо проводить расчеты как при закупке нового оборудования, так и при оценке имеющегося. Потому что здесь, как и при строительстве дома, важно заложить надежный фундамент. Показатель дальнейшего успеха магазина закладывается еще на этапе закупки оборудования. Нельзя иметь тесный магазин с переизбытком товара. Вы недополучите прибыль. Не многим лучше и огромный магазин, в котором торговое оборудование занимает очень небольшую площадь.

Как же понять, какое оборудование позволит наиболее эффективно использовать имеющиеся площади? Для этого рассчитывается коэффициент установочной площади. По нему можно судить об эффективности размещения оборудования в торговом зале.

К уст. = S уст. (сумма площадей всех оснований ТО) / S торгового зала,

где S – площадь зала магазина;

ТО – торговое оборудование.

Эта простая формула отражает эффективность размещения оборудования в торговом зале. S уст. определяется размерами внешних границ торгового оборудования и дополнительных торговых конструкций. Установочная площадь – это площадь, занятая торговым оборудованием для выкладки товаров (или место, где выкладываются крупногабаритные товары, например газонокосилки, холодильники или велосипеды), плюс площадь для проведения денежных расчетов и обслуживания покупателей.

Помните: под торговую мебель в ритейле должно отводиться не более 30 % торгового зала. То есть значение коэффициента установочной площади в этом случае будет 0,3. В магазинах самообслуживания – от 0,2 до 0,3. В аптеке величина может колебаться в диапазоне 0,25-0,35, в универмагах — около 0,29, в магазинах обуви — 0,33; в магазинах одежды — 0,28. В противном случае торговое пространство торгового зала будет использоваться малоэффективно.

Средний показатель должен быть близок к 0,3 по большинству групп товаров и никак не меньше 0,25. Это норма, отклонение от которой должно заставить задуматься.

Приведу пример из жизни. Зал, общая площадь 117 кв. м. Товары для контроля и профилактики здоровья взрослых и детей. Тонометры, глюкометры, термометры, небулайзеры, радионяни, средства ухода за маленькими детьми и т.д. Границы торгового оборудования плюс кассовая зона составляют 28,3 квадратных метра. Итого К уст. = 0,24. Это значение говорит о нерациональном использовании торговой площади, оборудования явно не хватает.

Пересматриваем планировку магазина, чтобы увеличить количество торгового оборудования. Полученное значение коэффициента установочной площади говорит о том, что есть резерв по увеличению площади торгового оборудования. Чтобы не ущемить интересы покупателей, площадь оборудования нужно увеличивать не более чем на 5 кв. м. Увеличим на большую площадь – значение коэффициента возрастет до уровня выше 0,3. Значит, магазин будет перегружен торговым оборудованием. Как следствие – уменьшатся проходы, а это плохо. В том числе и потому, что в такие магазины мамы часто приходят с колясками. Впрочем, о проходах мы поговорим позже, в материале о планировках.

Думаете, это всё, расчетов больше не будет? Отнюдь! Нам еще нужно провести анализ эффективности уже имеющегося полочного пространства магазина. Такие вычисления называют расчетом денежной карты. Вот практический пример расчета денежной карты в магазине одежды.

  1. Всегда помним о том, что оптимизация представления товара – это в первую очередь распределение торговых площадей в соответствии с тем, какую прибыль приносит товар.

  2. Другими словами, доля на полке = доле на рынке (в продажах). Если доля продукции на полке больше, чем ее доля в продажах, то количество этой продукции на полках необходимо уменьшать. Если продажи существенно больше, чем доля в выкладке, развеске, нужно расширять товарную категорию или бренд, увеличивать занимаемое полочное пространство.

  3. Простым языком: если мужские брюки пользуются спросом, а им отвели меньше места в зале, чем, например, школьным брюкам, которые вне сезона пользуются весьма умеренным спросом, то это непорядок. Вы теряете прибыль. Мужские брюки следует разместить в тех местах, где они заметны (подробнее – в статьях про мерчандайзинг), увеличить площадь развески брюк, а площадь развески школьных брюк сократить.


В основу анализа использования торговых площадей берется коэффициент эффективности использования площадей. Это коэффициент, показывающий, насколько эффективно используется полка соразмерно приносимой выручке. Он вычисляется следующим образом:

К эфф. = доля в продажах в % / доля на полках в %

Доля на полках определяется следующим образом: общая длина выкладки (сумма длин всех полок, предназначенных под выкладку товаров + длины всех вешал, предназначенных для развески костюмов и брюк), затем – длина выкладки товарной группы и доля выкладки товарной группы в процентах. Для расчетов можно использовать как погонные, так и квадратные метры. В нашем случае будем всё считать в погонных метрах.

Для крупногабаритных товаров площадь принимается в квадратных метрах, для мелкоразмерных – в погонных метрах, по совокупной длине места на полках стеллажей. Значение коэффициента больше 1 говорит об эффективном использовании площади, менее 0,7 – о проблемах. Исключение составляют специфические товарные группы.

Результаты сводим в таблицу.
Высокая эффективность К эфф. > 1,2
Средняя эффективность К эфф. = 0,7-1,2
Низкая эффективность К эфф. < 0,7

Нанесите на планировку магазина свои товарные группы, разметив их разными цветами. Тогда сразу станет видно, доля каких товаров на полках нуждается в корректировке.

Разберем на примере школьных брюк.

Коэффициент эффективности в нашем случае составил 0,45. Очень маленькое значение. Это и понятно: школьные брюки активно покупают только в мае (выпускные) и в августе (перед школьным сезоном). То есть, чтобы всё было еще понятнее, нужно делать разбивку продаж и по кварталам, и за год. Зимой развеска брюк на такой площади – это нерациональное использование площади. Данная группа нуждается в хорошем представлении только в свой сезон. В остальное время нужно вывесить в последней трети зала на отдельном вешале одну пару брюк с ярко оформленной информацией о том, что имеются детские школьные брюки в ассортименте.

Таким образом пересмотрите все группы товаров, отделы. Уменьшайте или увеличивайте полочное пространство в зависимости от того, сколько прибыли приносит товар. Анализируйте. И… получайте прибыль!

Скоро мы сделаем следующий шаг, уже шестой: «Что такое мерчандайзинг и как с его помощью можно повысить продажи?». Продолжение следует

Наталья Тарашкевич (Попова), специалист в сфере мерчандайзинга и рекламы.


Mail: adver.neuro.merch@gmail.com

Instagram @neuro.merch

Не стесняйтесь звонить и спрашивать +375 29 647 69 16
Поделитесь статьей в социальных сетях!
Tilda Publishing
Входит в структуру компаний
Владимира Гревцова