мерчандайзинг и ритейл
Скажи мне, какая у тебя концепция и какой ассортимент, и я скажу, насколько хорошо идут твои дела. Так можно бы было озаглавить эту статью. Потому что тема ассортимента – не просто важная, а архиважная. Ведь если у вас нет мерчбука и страдает выкладка, это можно исправить. Если вы открыли магазин не в том месте, это очень плохо, но придется удвоить затраты на рекламу – и вопрос частично может быть решен. Однако если ваш ассортимент не соответствует концепции, то товар просто «зависает» и магазин перестает приносить прибыль.
Подписывайтесь на нас в социальных сетях!
Проблемы с ассортиментом преследуют очень многие магазины в Беларуси. Товар либо не соответствует заявленной концепции, либо избыточен до такой степени, что его просто не видно на полках, либо полки зияют пустотами. Поэтому выкладка и ассортимент всегда идут рука об руку. И ассортимент в этом союзе выступает первым. Изначально мы формируем ассортимент, а потом уже работаем над мерчбуком*. Как правильно выставить товар, когда его слишком много? А никак. Это невозможно. Выкладку одной сувенирной продукции я не забуду никогда. Голубки в торговом зале для оптовых покупателей. 11 фигурок голубков, которые отличались только… поворотом головы или положением хвостика. А кроме голубков были еще лебеди. А кроме лебедей – толпа мышек с одинаковыми хвостиками-глазками-усиками и т.д. Эти фигурки были практически клонами. Пришлось настоять, чтобы львиную часть этого зоопарка убрали с полок, что вызвало буквально панический ужас владельца. На виду оставили только самых ярких представителей животного мира. Зато оставшиеся сувениры сразу «заиграли» на полке, они просто просились, чтобы их купили. И их стали раскупать!

* Мерчбук (мерчендайзинг-бук) – корпоративный документ, регламентирующий планировку, товарное соседство, зонирование, оборудование, освещение и дизайн торговых помещений, ассортиментную матрицу, а также выкладку товаров для магазинов.

Итак, самое главное правило – ассортимент вашего магазина всегда должен соответствовать концепции . Напомним, что при ценовой концепции фактор цены особенно важен. Суть этой концепции – невысокая цена. Поэтому важно предлагать покупателю товар, стоимость которого оптимально вписывается в заданные рамки. Ведь в магазине как в рекламе, самое страшное – это когда ожидания не оправдываются. Если вы решили перешагнуть ценовой порог, то будьте готовы к дополнительным денежным вливаниям, порой немалым, чтобы привлечь покупателей. Не хотите? Тогда всегда четко придерживайтесь выбранной концепции.

Рекомендую четко представить портрет вашего покупателя и стать на его место. Понять, какие товары он покупает чаще всего, что для него важно (например, для молодежи важна яркая упаковка). Сегментировать свою целевую аудиторию по потребностям. И исходя из этого уже формировать ассортимент. Помните, что, например, при ценовой концепции вряд ли вашему покупателю нужны товары премиум-класса. Он просто развернется и уйдет. А если у вас нет концепции и товар просто предлагают «до кучи» из серии «понемногу и обо всем»? Покупатель, заглянув один раз, вряд ли придет еще. Формирование ассортимента методом проб и ошибок потребует много времени и денег. А ожидаемого результата может и не быть вовсе. Мы же предлагаем идти проверенным способом экономии средств и времени. Для удобства ниже приведена таблица с наиболее часто встречающимися видами ассортимента в разных концепциях.
Глубокий ассортимент предусматривает большое количество различных товарных позиций внутри одной товарной категории*. Классический пример глубокого ассортимента – огромное количество сортов сыра во Франции, пива – в Бельгии... Посмотрите, сколько видов вина или, скажем, компьютеров и периферии выставлено в специализированных магазинах. Ключевое слово в этом случае – «специализированный магазин».

Широкий ассортимент – ассортимент-антипод. В нем много товарных категорий для большого круга покупателей. Количество разных товаров относительно невелико. Это будет не 100 видов сумок, а 6 моделей самых популярных сумок + 7 моделей ремней, 10 моделей обуви и т.д.

*Товарная категория – совокупность однородных товаров, находящихся внутри товарной группы. Товарная группа в свою очередь – это совокупность товаров и их видов, сгруппированных по определенному сочетанию, важнейшим из которых является схожее назначение товаров.

При этом помните, что слишком большая глубина ассортимента – это не показатель продаж. Объем восприятия человека ограничен. Покупатель может в один момент времени «ухватить» и запомнить лишь 7 ± 2 предметов (число Миллера). Он может просто не сориентироваться, если увидит сразу 35 вариантов шорт или 25 сумочек «на выход».
Чтобы систематизировать информацию о товаре, создают товарный классификатор*.

*Товарный классификатор – разделение всех товаров на уровни: классы, товарные группы и товарные категории.

При разработке мерчбука обойтись без систематизации ассортимента невозможно.

Помните: главное – мыслить как покупатель. Делайте так, как удобно покупателю! Покупатель пришел удовлетворить потребность. Мыслите его категориями. Как он будет выбирать? По каким критериям? Категорийный менеджмент*, слышали?

*Категорийный менеджмент (Category Management) – это подход к работе розничных компаний и их поставщиков, который базируется на выделении внутри ассортиментной группы (или товарных направлений) товарных категорий.

Пример создания товарного классификатора магазина товаров для здоровья

Первый уровень — класс товаров. Чем крупнее формат магазина, тем больше уровней деления (например, «Продовольственные товары» и «Непродовольственные товары»). Можно на классы и не делить, если магазин небольшой. В нашем случае мы разделили товары на 2 класса: КОНТРОЛЬ здоровья и ПРОФИЛАКТИКА здоровья.

Второй уровень — товарная группа. В каждом классе выделены товарные группы. Например, в КОНТРОЛЕ ЗА ЗДОРОВЬЕМ это КОНТРОЛЬ ДАВЛЕНИЯ, КОНТРОЛЬ УРОВНЯ ГЛЮКОЗЫ В КРОВИ, КОНТРОЛЬ ВЕСА. Группа, идущая ниже уровня группы, называется категорией.

Товарная категория – это то, за каким товаром покупатель идет в магазин. Например, за глюкометром, тонометром, минеральной водой (продуктами для профилактики здоровья).


Часто бывает, что магазин делает упор на бренды, с которыми удобно работать закупщику. Например, мы продаем тонометры «Х», тонометры «Y» и тонометры «Z». И делаем соответствующую выкладку по брендам. И на разном торговом оборудовании. Но покупатель мыслит иными категориями — он пришел в первую очередь за прибором по измерению давления – тонометром. Хорошим. Автоматическим. Или полуавтоматическим. Возможно, запястным. В таком случае правильно сделать так, как удобно покупателю, а классификацию по производителям перенести на уровень подкатегорий (КОНТРОЛЬ здоровья – контроль давления – тонометры – автоматические – потом бренды). Это же касается остального. В составлении классификатора мы мыслим только категориями покупателя. Не поставщика и не продавца.
После утверждения товарного классификатора на его основе создается подробная ассортиментная товарная матрица, которая содержит информацию о товарах и поставщиках, ассортиментный минимум, разделение на базовые и приоритетные категории, данные по АВС-анализу*, балансировку ассортимента по ширине (общее количество товарных категорий) и глубине (общее количество товарных позиций внутри каждой товарной категории, в ассортименте). Учитывается сезонность товара, соотношение категорий ассортимента. Базового ассортимента должно быть около 50 %, а уникального – до 3 %. Приоритетный и периодический – по 20 %, удобный – 5-10 %. К АВС-анализу нужно подходить серьезно, ответственно и проводить его регулярно, для того чтобы вывести из ассортимента аутсайдеров.

*ABC-анализ – это метод оптимизации ассортимента с целью выделения наиболее перспективных товаров (или групп товаров), которые приносят максимальный размер прибыли для компании. Основывается на закономерности, выявленной экономистом Парето: 20 % продукции обеспечивают 80 % прибыли компании.

Создавая товарный классификатор и ассортиментную матрицу, нужно учитывать и вместимость магазина. Сколько ассортиментных позиций вы сможете вместить без искажения восприятия в выкладке? Помните про габариты своего торгового оборудования и насколько гибко оно может меняться (высота полок, размещение крючков). Зоны выше уровня глаз и ниже 60 см от пола «нерабочие», здесь товар продается плохо, их не учитываем.

Помните, что если выкладка товара произведена без соблюдения правил мерчандайзинга, без создания эмоциональной вовлеченности, информирования о товаре, то такая выкладка с избыточным ассортиментом не принесет прибыль. Магазин – это не восточный базар. Здесь ваша задача – «подать» товар так, чтобы человек захотел его купить. А не брать «валом». Бессистемная выкладка большого количества неструктурированного товара способна в разы снижать продажи.

В заключение хочу сказать следующее. В данной статье невозможно остановиться на всех аспектах ассортимента подробно. Читайте, анализируйте, нанимайте специалистов. Отнеситесь к теме ассортимента предельно серьезно. От правильно выбранного ассортимента зависит ваша прибыль и будущее вашего магазина.

На пятом шаге нашего путешествия по миру мерчандайзинга вы узнаете, как максимально эффективно использовать торговые площади магазина, рассчитать установочную площадь и что такое денежная карта магазина.

Наталья Тарашкевич (Попова), специалист в сфере мерчандайзинга и рекламы. Редактор книги Гузелевич Н.Ю. «Как открыть розничный магазин».


Mail: adver.neuro.merch@gmail.com

Instagram @neuro.merch

+375 29 647 69 16

Поделитесь статьей в социальных сетях!
Tilda Publishing
Входит в структуру компаний
Владимира Гревцова