Взаимосвязь всех факторов в магазине для увеличения продаж. Концепция мерчандайзинга

В настоящей статье хочется затронуть тему, важную для владельцев розничных магазинов, которая часто остается за кадром. Точнее, обычно происходит так. Как правило, узкие специалисты рассказывают отдельно о финансах, ассортименте, мерчандайзинге, персонале. При этом часто забывают о главном: о взаимосвязи всех составляющих. Ведь в рознице все взаимосвязано и вытекает одно из другого. Продажи могут вырасти только в том случае, если все составляющие организма магазина находятся в полном порядке, взаимодействуют между собой и не "провисают".
Подписывайтесь на нас в социальных сетях!
В механизме работы розничной торговли при всей ее кажущейся простоте и доступности (мы же все покупатели и всё испытали на себе) есть свои особенности. Одна из них – это системность работы и зависимость различных факторов друг от друга. При этом важен и четкий контроль на каждом промежуточном этапе. Ведь в рознице, с ее мелкими и частыми операциями (продажами), прибыль зависит от очень многих факторов:


  • сезонность товара: только попробуйте ею пренебречь!

  • ассортимент: если его подобрать неправильно, то не спасет никакая грамотная выкладка;

  • персонал: невозможно продавать, имея неквалифицированных продавцов;

  • местоположение: неверно произведенная оценка месторасположения магазина и отсутствие наружной рекламы приводят к тому, что покупатели просто не знают о существовании магазина, не видят его.


Есть и множество других факторов. Если их не учитывать, то все усилия мерчандайзеров и специалистов по подбору ассортимента пойдут насмарку. Даже замотивированные продавцы не смогут хорошо продавать при отсутствии покупателей (маркетинг магазина). Не стоит ждать покупок, если в магазин приходят «не те люди». То есть маркетинговая политика магазина должна способствовать привлечению в него целевой аудитории. И так далее … по кругу.


Часто можно видеть, что магазин, размещенный за городом, с достаточно неплохой ассортиментной матрицей, адекватными ценами, мерчандайзингом, но не видимый с дороги, все равно стоит полупустой.


Еще одна проблема, о которой часто забывают собственники магазинов: избыточный ассортимент. В качестве примера можно привести одну из минских сетей магазинов по продаже светильников. В таком магазине покупатель может просто запутаться. Возникает проблема сверхвыбора. Выбор становится сделать очень сложно.


  • Во-первых, товар очень сложно рассмотреть как следует, поскольку в магазине практически невозможно соблюсти правила выкладки. Не соблюдается оптимальное расстояние между товарами, его тяжело разместить лицом к покупателю (фейсинг).

  • Во-вторых, как слишком большой выбор, так и слишком маленький снижает вероятность покупки. Обычный человек одновременно может удержать в фокусе внимания только 7±2 предметов (т.н. число Миллера). Если же на витрине представлено, скажем, 15 разновидностей одной и той же с виду статуэтки, то можно с уверенностью сказать, что не будет куплена ни одна. Вот почему при создании мерчбука все должно начинаться с анализа уже существующего ассортимента.

Мы вновь возвращаемся к мысли о том, что если уделять внимание только одной из составляющих и не контролировать остальные, то магазин просто перестанет приносить прибыль.


Ну вот, заканчиваем наше затянувшееся предисловие и переходим к главному. Что же такое мерчандайзинг, который столько раз упоминался? Мерчандайзинг – одно из направлений торгового маркетинга. Свое название он получил от английского слова merchandising – "искусство торговать". Мерчандайзинг способен увеличить продажи минимум на 15 % без дополнительных вложений в рекламу. В тех же ситуациях, которые часто встречаются в нашей не пуганной маркетингом стране, рост продаж может быть намного больше. И 40 %, и 50 %. Это возможно, если магазин был в очень запущенном состоянии и товар в нем было попросту сложно найти.


Очень важно понимать, что мерчандайзинг не ограничивается искусством выкладки товара на витринах (как полагают многие владельцы магазинов). Это целый комплекс (!) мер, направленных на продвижение того или иного товара или товарной группы. Покупателю должно быть сразу, с одного взгляда, понятно, где ему найти необходимый товар. Не найдя на прилавке товар, не заметив его, покупатель просто уходит. И второго шанса у магазина может уже не быть. Часто производители товара это понимают лучше владельцев магазинов.


Традиционно различают два вида мерчандайзинга: мерчандайзинг производителя и мерчандайзинг розницы. Я же предлагаю еще один вид мерчандайзинга: мерчандайзинг персонала.


Мерчандайзинг производителя – это его последний шанс показать покупателю товар и повлиять на его выбор. Поэтому зачастую производители товаров действуют достаточно жестко, нахраписто. Они буквально навязывают свое торговое оборудование и даже предлагают взятки. Делают всё, чтобы занять самые лучшие, самые проходные места в магазине. Замечательный пример применения макиавеллиевского принципа «цель оправдывает средства». И здесь владелец магазина должен понимать, какие места в его магазине являются максимально привлекательными для покупателей. Учитывая это, а также зная, какую прибыль приносит магазину тот или иной товар, он принимает решение, кому какое полочное пространство отдать. Важно также оценить, не затормозит ли данный товар продажу остальных товаров в магазине. В общем, даже нанимая профессионального мерчандайзера, владелец магазина должен знать и понимать основные положения мерчандайзинга. Просто чтобы не упустить свою выгоду.


Мерчандайзинг магазина – это возможность максимизировать доход с единицы полочного пространства, увеличить количество постоянных покупателей, избежать недополученной прибыли. То есть это ваш шанс увеличить продажи.

Но есть и еще один фактор, о котором часто забывают. Это мерчандайзинг персонала. Данный авторский термин появился в результате анализа всей проделанной работы. Когда в магазине происходит перепланировка, перестановка, выкладка идет в соответствии с мерчбуком, то продавцы почти всегда настроены скептически или сопротивляются изменениям. Потому что «неудобно», «раньше было лучше», «это нам не нравится» и т.д. Не раз приходилось наблюдать, что, как только собственник принимает новую планировку зала, продавцы начинают переставлять товар и даже полки так, как им удобно. Поэтому мерчандайзинг, как и все остальные мероприятия, требует очень строгого контроля со стороны владельца бизнеса.


Остановимся кратко на самой концепции мерчандайзинга. Она включает в себя не только представление и размещение товара. В нее входят также такие составляющие, как ассортимент, оптимальные запасы, продвижение магазина, товара, товарных групп и брендов. И, разумеется, персонал. При хорошей выкладке роль продавца уменьшается. Но есть ряд товаров, покупка которых без консультации квалифицированного продавца не произойдет почти никогда.
Поделитесь статьей в социальных сетях!
Какой вывод из всего сказанного? В мерчандайзинге, как и в самой розничной торговле, мелочей нет. Здесь всё взаимосвязано. Можно отдать кучу денег за дорогое «правильное» торговое оборудование, но если:


  • его будет покрывать слой пыли,

  • товар будет не сгруппирован, лежать навалом,

  • на витринах будет находиться весь товарный запас недели,

  • продавцы будут хозяйничать на полках по-своему после вашего ухода,


то ничто не сможет сгладить то удручающее впечатление, которое произведет магазин на покупателей ☹.


Ну вот, сверхкраткое введение в теорию состоялась. Ждите продолжения. В следующих публикациях мы более подробно рассмотрим составляющие эффективного управления магазином, чтобы в дальнейшем вы смогли воспользоваться полученными знаниями и увеличить продажи своего магазина практически без дополнительных вложений. В ближайшее время появятся следующие статьи:


  • Как подобрать эффективный ассортимент (п. 1)

  • Расчет денежной карты – как посчитать, насколько эффективно работает в вашем магазине занимаемое полочное пространство

  • Законы размещения товара (п. 2). Без них никакой нейромаркетинг не сработает.

  • Представление товара (п. 3), оформление торгового зала, причем с учетом приемов нейромаркетинга.

  • Стандарты обслуживания и метод «Таинственный покупатель» (п. 4).


(с) Наталья Тарашкевич, 2020, специально для Академии девелоперов


P.S. Свои отзывы, вопросы и пожелания по теме статей можете присылать на e-mail belloto@mail.ru. Обязательно отвечу и расскажу всё, что знаю и умею ☺
Tilda Publishing
Входит в структуру компаний
Владимира Гревцова