мерчандайзинг и ритейл
Подписывайтесь на нас в социальных сетях!
Итак, вы устали сражаться сами и решили доверить мерчандайзинг своего магазина специалисту. При этом вы все равно должны разбираться в общих принципах и законах мерчандайзинга. Что это вам дает?

● понимание того, что делает мерчандайзер в вашем магазине;

● уверенность, что вас не обманут, а предложат именно то, что вам нужно;

● возможность говорить со специалистом на одном языке;

● и, в конце концов, не переплачивать.

На что вы можете рассчитывать, общаясь со специалистом по мерчандайзингу?

● Предварительный мерчаудит. Фактически оценка того, как оно у вас. Так называемый эффект «обычного стирального порошка» и «Ариэль». То есть анализ ситуации такой, какой она есть сейчас, выявление ошибок. На выходе могут быть фото общего характера, показывающие, как оно должно быть.

● Рекламный аудит. Именно это моя специализация. Анализируется не только наружная реклама всех видов, но и разбирается вся рекламная политика. Анализируется реклама в социальных сетях, СМИ, в Интернете. На выходе – подсказка, по какому пути нужно идти. Но только подсказка. Полноценный рекламный план – это уже отдельная работа. Этого обычно специалист по мерчаудиту не представляет.

● Разработанный по результатам аудита мерчбук – это внутренний документ, который формулирует и упорядочивает главные принципы и параметры оформления и выкладки всего ассортимента товаров вашего магазина.

● Аудит-контроль мерчандайзинга. Проводится после внедрения мерчбука как контроль за его реализацией. Обычно эту проверку совершает обученный человек, обладающий должной квалификацией. Он заполняет заранее подготовленный чек-лист. В нем содержится свод правил той либо иной торговой сети. Так вы сразу увидите, соответствует ли товар планограммам, разработанным в мерчбуке, оцените реальное положение дел. Эта работа стимулирует продавцов выкладывать не так, как удобнее для них, а так, чтобы покупатель видел товар.

А теперь рассмотрим на примерах мерчаудит и мерчбук.

Мерчандайзинговый аудит

Мерчандайзинговый аудит бывает разный. До и после. Платный и бесплатный. Глубокий и по верхам. Чтобы заинтересовать владельца и показать нестыковки совсем уж явные, специалист делает короткий перечень замеченных в магазине несоответствий и основных ошибок объемом не более двух страниц. Это бесплатный предварительный мерчаудит. Он тоже способен дать вам толчок, указать на недочеты.

Более глубокий мерчаудит – это серьезный документ, который как минимум должен содержать следующие пункты:

Содержание отчета по мерчандайзинговому предварительному аудиту

● Денежная карта магазина. Наиболее и наименее успешные товарные категории с точки зрения оборота на единицу полочного пространства, эффективность зонирования торгового зала.

● Анализ эффективности размещения товара в торговом зале.

● Анализ соблюдения общих принципов мерчандайзинга.

● Примеры правильного размещения товара.

● Рекомендации по оформлению мест продажи.

Возможен вариант и без денежной карты. Это уж как вы договоритесь со специалистом. Составление денежной карты – достаточно трудоемкий процесс. Зато она сразу покажет эффективность уже имеющейся выкладки.

Результаты удобно оформить в виде таблицы с двумя колонками, желательно с фото: ошибки и предлагаемый вариант решения. Получается очень наглядно.

Магазин одежды (пример)

ОШИБКИ + фото. Костюмы висят сплошной стеной. Не сгруппированы. Нет визуальной разбивки ряда. Слишком плотная развеска затрудняет выбор покупателя.

ПРЕДЛАГАЕМЫЙ ВАРИАНТ РЕШЕНИЯ + фото из Интернета. Чередование костюмов и рубашек зрительно разбивает ряд. Используется оборудование в виде стеллажа, часть которого занимает полка для рубашек, а ниже расположен кронштейн для профильной развески. Выкладка сорочек рядом стимулирует допродажи.

В конце документа идут общие рекомендации по ассортименту и общие рекомендации по внешнему виду зала.

На основании этого документа владелец магазина принимает решение, нужно ли ему разрабатывать мерчбук.

Скажу сразу – нужно. И я не представляю, как можно вообще без него открывать магазин. Но... бывает всякое. Возможно, мерчбук был, но сделали перестановку, сменился владелец, не устраивает имеющийся мерчбук и т.д.

Поэтому сейчас подробнее на примерах о содержании мерчандайзинг-бука. Вот пример мерчбука сети магазинов товаров для здоровья.

1. КОНЦЕПЦИЯ МЕРЧАНДАЙЗИНГА. ОПРЕДЕЛЕНИЯ

2. ЭФФЕКТИВНЫЙ АССОРТИМЕНТ

3. ОБЩИЕ СТАНДАРТЫ МЕРЧАНДАЙЗИНГА ТОРГОВОГО ЗАЛА ФИРМЕННОГО МАГАЗИНА «ПРОЗДОРОВЬЕ»

3.1. Установочная площадь торгового оборудования

3.2. Принцип планировки

3.3. Торговое оборудование

3.4. Освещение



4. ПРАВИЛА ВЫКЛАДКИ ПО ТОВАРНЫМ ГРУППАМ

4.1. Общие правила выкладки на витринах

4.2. Правила выкладки во входной зоне, правила выкладки акционных и сезонных товаров

4.3. Выкладка товаров в прикассовой зоне

4.4. Товары по уходу за детьми

4.5. Товары для профилактики здоровья

4.6. Товары для контроля здоровья



5. ОФОРМЛЕНИЕ МАГАЗИНА

5.1 . Наружное оформление магазина

5.2 . Внутреннее оформление зала. Навигация, POSM рекламные материалы

5.3 . Ценники.



6. ТРЕБОВАНИЕ К ОДЕЖДЕ ПЕРСОНАЛА

7. МУЗЫКАЛЬНОЕ ОФОРМЛЕНИЕ

8. АРОМАМАРКЕТИНГ



Пункт 6 дополнительно обсуждался с заказчиком, так же как и оформление магазина. Желательно, чтобы этот пункт изначально входил в мерчбук. Пункты 1-5 обязательны. А вот музыкальное сопровождение и аромамаркетинг – это уже фишки, повышающие конкурентоспособность магазина и увеличивающие среднюю сумму чека. И музыка, и ароматы – важнейшие элементы создания в магазине эмоциональной атмосферы.

Мерчандайзинг-бук – это фактическое пособие и для владельца магазина, и для его сотрудников. В нем в схематичном виде четко показано, как и куда выкладывать товар. На картинках. В мерчбуке обязательно содержится и теоретическая часть. Но только та часть теории, которая относится именно к вашему товару и вашей целевой аудитории. Грамотно составленный мерчбук не заменят никакие курсы мерчандайзинга. Хотя бы потому, что на них рассказывают общую теорию, универсальные принципы. А в мерчбуке же все сделано под конкретный магазин. И четко расписано, как, куда и почему тот или иной товар нужно выкладывать. Рекомендуется оборудование. Правда, бывает, что собственник не желает вкладываться в новое оборудование. Ну что же, тогда специалист работает с имеющимся. Но рекомендации-то останутся!

Важно! Лучше подготовить мерчбук до открытия магазина, чтобы сразу всё сделать правильно и быстрее начать получать прибыль.

После разработки и согласования мерчбука проходит обучение продавцов. Обязательно! Потому что они должны не просто выкладывать по бумажке. Они должны понимать, почему так важно делать это именно так, а не иначе. Кроме того, они должны знать основные принципы и положения мерчандайзинга, а также то, что их будут контролировать. Это тоже очень стимулирует.

Куда нас приведет девятый шаг? Это будет рассказ о еще одном методе аудита. Называется «тайный покупатель». Поделюсь обширным личным опытом.

До новых полезных встреч!

Наталья Тарашкевич (Попова), специалист в сфере мерчандайзинга и рекламы. Редактор книги Гузелевич Н.Ю. «Как открыть розничный магазин».



Mail: adver.neuro.merch@gmail.com

Instagram @neuro.merch

+375 29 647 69 16

Поделитесь статьей в социальных сетях!
Tilda Publishing
Входит в структуру компаний
Владимира Гревцова